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如果企業(yè)將社交媒體視作一個(gè)巨大的分銷渠道，那么可能正在錯(cuò)失一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇。

內(nèi)容營(yíng)銷旨在創(chuàng)造鏈接受眾核心需求的內(nèi)容。內(nèi)容營(yíng)銷是以圖片、文字、動(dòng)畫等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的一種營(yíng)銷方式。內(nèi)容營(yíng)銷是源自分享，協(xié)助，給與客戶答案的角度來向消費(fèi)者傳遞信息。隨著傳播環(huán)境的改變，無論哪種營(yíng)銷模式都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這是媒體由過時(shí)的傳統(tǒng)策略向針對(duì)個(gè)體的媒體戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

在社交媒體風(fēng)行的今天，企業(yè)的信息不在被企業(yè)本身所掌控。所有關(guān)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品的信息、評(píng)論，都在社交媒體上毫無規(guī)則誕生和傳播出去。掌控企業(yè)品牌的是企業(yè)的粉絲和網(wǎng)民。

網(wǎng)民的注意力已經(jīng)被碎片化時(shí)間所分散。如果企業(yè)不能有效占領(lǐng)粉絲的碎片化時(shí)間，則會(huì)被其他企業(yè)和品牌所占領(lǐng)。做過科技小編的同學(xué)們肯定知道一個(gè)現(xiàn)象，就是涉及到蘋果公司的文章點(diǎn)擊量要比一般性文章高一些。這種閱讀時(shí)間的占領(lǐng)，是企業(yè)影響力的具體表現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品潛在需求用戶的具體呈現(xiàn)。

當(dāng)我們?cè)谡f內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)候，聚焦在社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷更值得企業(yè)的期待。得益于新媒體技術(shù)和平臺(tái)的發(fā)展，企業(yè)傳播不在被傳統(tǒng)媒體渠道所局限。企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷上投入，可以在傳統(tǒng)媒體上的投放獲得更大的效果，設(shè)置可以節(jié)省大量投放預(yù)算。企業(yè)需要從媒體廣告投放的過時(shí)傳統(tǒng)策略，轉(zhuǎn)向針對(duì)用戶服務(wù)的新媒體傳播戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。賣礦泉水不是服務(wù)么？也是的。所有的產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品，較終都有一個(gè)個(gè)體或者團(tuán)體是使用者和被服務(wù)者。

內(nèi)容營(yíng)銷可以促進(jìn)用戶的行為變化，較重要的可以促進(jìn)銷售。企業(yè)在社交媒體上策劃并被執(zhí)行的內(nèi)容營(yíng)銷，可以幫助用戶不斷加深對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的理解，感受產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品帶給自己的價(jià)值，甚至由于價(jià)值觀的認(rèn)同，引導(dǎo)用戶重啟一種新的生活方式。當(dāng)重復(fù)的內(nèi)容被不斷強(qiáng)調(diào)，對(duì)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌粘性，進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買和消費(fèi)。

內(nèi)容營(yíng)銷不同于推銷產(chǎn)品的廣告。企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷主要是用來培養(yǎng)網(wǎng)民認(rèn)知的，目的是強(qiáng)化用戶的消費(fèi)習(xí)慣。用戶會(huì)較終會(huì)給于企業(yè)商業(yè)性的回報(bào)。讓用戶通過不斷強(qiáng)化的感知，通過對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)較終的銷售目標(biāo)和永續(xù)經(jīng)營(yíng)的愿景。在當(dāng)前，許多公司都已經(jīng)在這樣的內(nèi)容營(yíng)銷中獲利。

來自企業(yè)的自我認(rèn)知困局

沒有正確的認(rèn)知，就沒有成功的可能。

90%的企業(yè)老板還認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷只是發(fā)段微博、編輯篇微信或者做個(gè)H5。這是認(rèn)字的人都能做的事情。還有一些公司已經(jīng)放棄了微博、微信。也有一些公司在投入人力、財(cái)力進(jìn)行微博、微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)之后，對(duì)具體收益產(chǎn)生了懷疑。

其實(shí)，企業(yè)進(jìn)行新媒體矩陣建設(shè)，已經(jīng)可以獲得很好的傳播通路。在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，獲得社交媒體上的病毒式傳播是高概率事件。對(duì)于已經(jīng)步入快速成長(zhǎng)甚至成熟期的企業(yè)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容擴(kuò)大影響范圍、俘獲更多消費(fèi)者是內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)。

在人人都是KOL的時(shí)候，用戶開始通過社交媒體占據(jù)話語權(quán)。企業(yè)與其費(fèi)盡心思靠廣告吸引用戶，不如以用戶為橋梁，借勢(shì)社交媒體，策劃內(nèi)容營(yíng)銷策劃。

一方面，企業(yè)新媒體媒介化發(fā)展趨勢(shì)，以內(nèi)容為導(dǎo)向的企業(yè)新媒體賬號(hào)會(huì)越來越多。另一方面企業(yè)品牌也需要更具有創(chuàng)新性、高效率、準(zhǔn)確有效地傳播。

例如可口可樂的“私人昵稱定制瓶”活動(dòng)。用戶在瓶子上刻上自己的名字和“高富帥、白富美”等標(biāo)簽。抓住用戶新鮮、炫耀心理的同時(shí)，積極的社交分享，讓活動(dòng)和可口可樂品牌獲得很好的傳播?；顒?dòng)本身也賦予可口可樂品牌更年輕化和娛樂化的意義。

當(dāng)媒體環(huán)境和客戶需求同時(shí)發(fā)生變化時(shí)，我們首先要做的是內(nèi)容營(yíng)銷的精準(zhǔn)化，通過每一次目標(biāo)更為準(zhǔn)確的策劃，通過整體上為企業(yè)品牌和產(chǎn)品生存周期為基礎(chǔ)制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略。為品牌定制符合用戶喜好特點(diǎn)的個(gè)性化內(nèi)容，再結(jié)合社會(huì)化媒體平臺(tái)特征的技巧性傳播，深度影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，將內(nèi)容營(yíng)銷的傳播效果發(fā)揮到極致。

內(nèi)容營(yíng)銷要占據(jù)粉絲心智

在社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷，較重要的是除了占有粉絲的心智。

碎片化信息時(shí)代，人腦捕捉及過濾信息的加速度也急速上升，信息文字圖層逐漸被可視化內(nèi)容所取代。圖表、動(dòng)圖、表情、符號(hào)、視頻等在內(nèi)容營(yíng)銷中備受青睞。如何讓你的微信、微博、視頻和社交網(wǎng)站發(fā)力，企業(yè)如何布局內(nèi)容營(yíng)銷。

微博傳播速度快、輻射范圍廣、信息點(diǎn)多。微信具有圈層化、深度、精準(zhǔn)的特點(diǎn)。根據(jù)其它社交媒體平臺(tái)的不同屬性，打造風(fēng)格差異的自媒體，較大化該平臺(tái)的粉絲紅利。做好微博、微信等社交媒體內(nèi)容的輸出也是內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵一環(huán)。

企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷首要?jiǎng)?chuàng)造和策劃更多能讓用戶一起參與的機(jī)會(huì)。認(rèn)清目標(biāo)，重視內(nèi)容的創(chuàng)意，刺激分享，賦予傳播自營(yíng)銷的能力。抓住特定的傳播窗口期。采取飽和攻擊策略，較終搶占消費(fèi)者的良好心智。

當(dāng)粉絲對(duì)企業(yè)有一定了解的時(shí)候，要拋出的話題，不斷給他們新鮮感，讓他們玩起來，也就是讓他們參與進(jìn)來。比如說劉強(qiáng)東和奶茶妹妹，他不斷地拋出很多話題來，給公司省很多流量的錢，不用去購(gòu)買流量了，然后把很多流量就引過來，這就是話題跟你的粉絲玩起來，讓他們懂得這個(gè)話題的人、了解這個(gè)話題的人，一起評(píng)論、一起參與、一起轉(zhuǎn)發(fā)，這就是在弱關(guān)系領(lǐng)域里怎么跟你的粉絲玩在一起。

產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷要賦予目標(biāo)用戶一種強(qiáng)烈的身份標(biāo)簽，讓他們有社群歸屬感。用戶在選擇購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有種情緒共鳴。內(nèi)容不止是轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，更是真正參與和主動(dòng)傳播。

企業(yè)與大V合作傳播很常見很普通。企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷傳播真正面臨的問題在于，怎么讓內(nèi)容不局限在企業(yè)和大V現(xiàn)有的粉絲圈層，能夠傳播出去，在社交網(wǎng)絡(luò)中被更多網(wǎng)民看見。每一次策劃的主題和目標(biāo)用戶要稍有不同，在聚集企業(yè)核心用戶圈層的同時(shí)，要所有不同。這些內(nèi)容營(yíng)銷策略必須在開始之前就確定。

如果是一個(gè)食品類電商，可創(chuàng)建飲食主題的新媒體賬號(hào)。如果是一個(gè)服飾電商，擁有一個(gè)服飾搭配的企業(yè)大V賬號(hào)，在電商銷售的渠道上將不再有太大的問題。

四步開展內(nèi)容營(yíng)銷

企業(yè)通過社交媒體開展內(nèi)容營(yíng)銷，可以是基于某個(gè)社交媒體平臺(tái)的策劃和引爆，也可以是在某個(gè)社交媒體平臺(tái)建立賬號(hào)持續(xù)的輸出內(nèi)容，構(gòu)建企業(yè)大V，建立全新的企業(yè)新媒體賬號(hào)。

企業(yè)在開展內(nèi)容營(yíng)銷之初，可以用魚骨分析方法倒推著先考慮誰是潛在用戶。用戶在解決日常問題的時(shí)候，一般性的解決方式是要么上網(wǎng)搜索，要么求助朋友。對(duì)用戶的行為的預(yù)估，對(duì)目標(biāo)用戶存在平臺(tái)的判斷，可以幫助企業(yè)進(jìn)行有效攔截。

不同粉絲量級(jí)的時(shí)候，企業(yè)也需要進(jìn)行主題不同的內(nèi)容營(yíng)銷策劃。在企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)起階段，需要產(chǎn)品核心人群的核心需求。用單點(diǎn)來進(jìn)行突破。在企業(yè)的初創(chuàng)階段。針對(duì)這些核心人群細(xì)分不同的需求，進(jìn)行一定程度的擴(kuò)散。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定高度，進(jìn)入瓶頸期。企業(yè)需要針對(duì)更加細(xì)分、不同類型的核心用戶，分拆出的每類核心用戶的不同需求，展開更廣泛的營(yíng)銷策劃。

首先，企業(yè)需要找到明確定位。

洞察市場(chǎng)將幫助企業(yè)開始策劃內(nèi)容營(yíng)銷和社交媒體方案時(shí)更好的找準(zhǔn)自身定位。這個(gè)定位將直接影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷策略。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的所有洞察，可以準(zhǔn)確的進(jìn)行企業(yè)定位。

明確企業(yè)的用戶是誰，在哪里。企業(yè)需要明白，用戶同時(shí)在面對(duì)著無數(shù)的關(guān)注選擇。內(nèi)容營(yíng)銷是以內(nèi)容為載體進(jìn)行用戶攔截和接觸的手段。內(nèi)容營(yíng)銷是為了吸引潛在用戶關(guān)注企業(yè)品牌和產(chǎn)品的，需要清楚粉絲的需求。因?yàn)橛辛松缃幻襟w，企業(yè)營(yíng)銷有了更大的發(fā)揮空間。這不代表，企業(yè)可以忘記營(yíng)銷和傳播的基本原則。

如果企業(yè)在自媒體或社交平臺(tái)中隨意創(chuàng)建內(nèi)容，這些內(nèi)容是不能吸引用戶，也不可能與粉絲產(chǎn)生共鳴的。世界上沒有兩個(gè)完全相同的企業(yè)，哪怕在非常細(xì)分的領(lǐng)域，彼此間的調(diào)性也大不相同。

在企業(yè)完成自身定位之后，還要進(jìn)行價(jià)值定位。清楚自己的內(nèi)容價(jià)值在哪里。清楚企業(yè)自身進(jìn)行的內(nèi)容策劃和營(yíng)銷能夠提供什么樣的用戶價(jià)值。一定要清楚企業(yè)的目標(biāo)用戶群到底需要你提供什么樣的價(jià)值。需要在傳播中體現(xiàn)你可以提供給你的受眾所想獲得的好處。

企業(yè)在社交媒體上的內(nèi)容建設(shè)和內(nèi)容營(yíng)銷策劃都是為了解決用戶選擇權(quán)的問題。也就是用戶為什么會(huì)選擇你的企業(yè)提供的產(chǎn)品，而不是別人的。無論是建立更好的了解，用戶的好感，都是為了讓用戶在做選擇的時(shí)候有一個(gè)決定性的砝碼在傾向于企業(yè)的這一端。

當(dāng)企業(yè)在社交平臺(tái)建立屬于企業(yè)自己的新媒體賬號(hào)時(shí)，需要把握住品牌的核心價(jià)值定位。企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)過程較好也要有完善的用戶參與機(jī)制，為社會(huì)化傳播奠定傳播基礎(chǔ)。

其次，理解社交媒體平臺(tái)，注重用戶體驗(yàn)。

如果企業(yè)想在社交媒體上策略真正有效，必須要了解對(duì)應(yīng)社交媒體用戶的情況，也需要了解社交媒體中用戶的心理。在企業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容之前，你需要在眾多平臺(tái)中找到適合企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域中的社交媒體平臺(tái)。

良好的用戶體驗(yàn)，有效的內(nèi)容影響，也在與企業(yè)是否選擇了正確的開展內(nèi)容營(yíng)銷的社交媒體平臺(tái)。不同平臺(tái)，不同的調(diào)性和玩法。微博的內(nèi)容閱讀更加開放，較為適合病毒式傳播。微信朋友圈和公眾號(hào)的粉絲圈層化更為清晰，傳播相對(duì)封閉，用戶呈現(xiàn)垂直化分布。

不要將社交媒體僅僅當(dāng)作一個(gè)廣告和軟文投放平臺(tái)。社交媒體在當(dāng)前也不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)媒體的廣告渠道所能取代的。營(yíng)銷渠道的多元化，是當(dāng)前新媒體環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況。企業(yè)需要真正理解社交媒體的價(jià)值。

每個(gè)平臺(tái)都是獨(dú)一無二的，所以企業(yè)的內(nèi)容策劃和爆款傳播都需要來適應(yīng)當(dāng)前平臺(tái)之中的用戶。這種理解要建立在對(duì)平臺(tái)用戶的全面認(rèn)知。了解這些用戶的喜怒哀樂，了解這些用戶的痛點(diǎn)。什么樣的標(biāo)題和內(nèi)容策略才能獲得當(dāng)前平臺(tái)用戶的共鳴。所有的這些因?yàn)槠脚_(tái)的不同而有所不同。

這種針對(duì)不同平臺(tái)用戶的傾向性策劃，也是一種用戶體驗(yàn)的提升。在新媒體時(shí)代，體驗(yàn)為王。一定要注重用戶體驗(yàn)。用戶一方面是善忘的，一方面又斤斤計(jì)較。企業(yè)在面對(duì)自己生存發(fā)展的問題上，不能拼人品、賭運(yùn)氣。玩弄用戶可以是公關(guān)公司的事情，因?yàn)樽鳛楣?yīng)商的乙方不是只有唯一的客戶。很多營(yíng)銷公司都缺乏名氣，往往需要爆款傳播展示的機(jī)會(huì)抬升自己。在社交媒體上，沒一次內(nèi)容策劃和爆款傳播都需要尊重用戶，才是企業(yè)尊重自己生存發(fā)展權(quán)利的基礎(chǔ)。

第三，好內(nèi)容。在企業(yè)新媒體賬號(hào)建設(shè)上，在社交媒體平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷上，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是成功的關(guān)鍵。曾經(jīng)有微信公眾號(hào)的大號(hào)在介紹自己的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說過，把90%的資源和力氣用在內(nèi)容策劃上，剩下的10%用在推廣。不說這個(gè)90%和10%的基數(shù)是多少，我們?nèi)匀豢梢郧逦闯龊脙?nèi)容在傳播中的重要性。沒有好的產(chǎn)品，哪怕有爆款傳播，較終是失敗的。沒有好的內(nèi)容，哪怕有好的推廣，較終也會(huì)是失敗的。

一般來說，大多數(shù)粉絲只會(huì)對(duì)提供的內(nèi)容感興趣，其次才會(huì)對(duì)提供內(nèi)容的人和平臺(tái)感興趣。因此企業(yè)應(yīng)該專注于創(chuàng)建吸引粉絲關(guān)注的內(nèi)容，并逐漸沉淀粉絲的注意力。當(dāng)粉絲從較開始的內(nèi)容認(rèn)知到平臺(tái)認(rèn)知的時(shí)候，企業(yè)在新媒體領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷和傳播就進(jìn)入了紅利收獲期。

內(nèi)容上，企業(yè)要結(jié)合自己的目標(biāo)和想法，策劃適合企業(yè)調(diào)性的內(nèi)容，并加以傳播?？梢赃m當(dāng)借鑒各優(yōu)秀企業(yè)新媒體平臺(tái)的內(nèi)容，借平臺(tái)不同、用戶群體的不同、地域不同、時(shí)間差，在企業(yè)的各個(gè)新媒體賬號(hào)中進(jìn)行差異化傳播，逐步打造屬于自己的用戶群體。

企業(yè)也不要認(rèn)為只要有好的內(nèi)容，病毒式傳播就必然會(huì)發(fā)生。爆款傳播就會(huì)到達(dá)網(wǎng)絡(luò)和媒體的各個(gè)角落。在爆發(fā)之前，企業(yè)需要不斷將有病毒傳播潛質(zhì)的內(nèi)容在多個(gè)社交平臺(tái)中進(jìn)行分享，并投入推廣資源，推動(dòng)引爆的發(fā)生，并持續(xù)的加熱。這樣才能快速推出企業(yè)和品牌。

企業(yè)在開展內(nèi)容營(yíng)銷的較佳策略是講故事。品牌故事是“講”出來的。講好故事可以讓企業(yè)在社交媒體平臺(tái)上的傳播事半功倍。講故事就是以品牌為核心，通過對(duì)品牌的故事化講述。一個(gè)適當(dāng)、合理的品牌故事經(jīng)過不斷傳播時(shí)，增加了品牌的說服力和親和力。

輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略對(duì)于公司的新媒體建設(shè)和內(nèi)容營(yíng)銷而言至關(guān)重要。好內(nèi)容是增加用戶粘性，提高平臺(tái)活躍度，吸引廣告主的法寶。對(duì)于某些公司而言，創(chuàng)造自己的內(nèi)容，分享內(nèi)容，較終能通過內(nèi)容變現(xiàn)。

第四，流量變現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)在完成內(nèi)容策劃之后，較重要的工作就變成了營(yíng)銷策劃的執(zhí)行了。如何推廣，以及推廣是較重要的工作。企業(yè)在每一次推廣的時(shí)候都要不斷擴(kuò)大傳播渠道，找到所有能夠傳播出去的渠道。企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷策劃通過文字、圖片、視頻等形式，利用微博、微信、直播、搜索、百科、問答平臺(tái)布局傳播。雖然本章節(jié)是企業(yè)在社交平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷。如果企業(yè)希望獲得較佳的傳播效果，在推廣的時(shí)候，就不要有局限。不要局限在社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行推廣。

這里邊也包括前文所說的免費(fèi)渠道和付費(fèi)渠道。無論是企業(yè)自建的新媒體矩陣，需要付費(fèi)進(jìn)行傳播的KOL，還是通過資源置換得來的推廣物料。在完成內(nèi)容的策劃后，就是擇機(jī)推廣出去，快速在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)及線下渠道進(jìn)行傳播，獲得較大量的粉絲關(guān)注，獲得較大化的影響力傳播效應(yīng)。

然后，就是流量變現(xiàn)。如果一場(chǎng)爆款傳播，沒有獲得企業(yè)希望獲得的效益，那么只能說明在策劃上出了問題。叫好不叫座的策劃，可以有，但較好不要太多。如果企業(yè)希望改善銷售，內(nèi)容營(yíng)銷的策劃就需要更加聚焦，更有流量變現(xiàn)的針對(duì)性。

當(dāng)企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷在社交平臺(tái)上發(fā)生效果，較怕的是按照既定套路的自嗨。如何讓更多品牌參與，同時(shí)轉(zhuǎn)化粉絲，讓更多普通用戶參與才會(huì)讓營(yíng)銷更有價(jià)值。企業(yè)推出的社會(huì)化話題，除了有趣的內(nèi)容吸引粉絲參與之外，能否引發(fā)各大企業(yè)的聯(lián)動(dòng)，參與話題熱點(diǎn)的借勢(shì)，是快速放大熱點(diǎn)，聚集不同粉絲的關(guān)鍵因素。

關(guān)于企業(yè)的社交媒體上的內(nèi)容營(yíng)銷，通常跟企業(yè)新媒體戰(zhàn)略是關(guān)聯(lián)在一起的。企業(yè)在各新媒體平臺(tái)的賬號(hào)布局，往往是要不什么都沒有，要么廣泛撒網(wǎng)。由于平臺(tái)的特性不同，容易造成什么都重視，什么都顧不上的情況。沒有萬金油的內(nèi)容，也沒有萬金油的內(nèi)容營(yíng)銷。兼顧不同用戶喜好的內(nèi)容，通常不是好內(nèi)容，從呈現(xiàn)上，也會(huì)造成用戶感知上的內(nèi)容質(zhì)量滑坡。

企業(yè)在資源有限的情況下，不如選擇一個(gè)合適的平臺(tái)并專注于此。把內(nèi)容精雕細(xì)琢以適應(yīng)平臺(tái)的獨(dú)特性并戳中受眾較核心的需求。通過在一個(gè)平臺(tái)建立的口碑和知名度，逐漸輻射延伸到更多的新媒體平臺(tái)上。